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Événement grand public annulé : comment maintenir l’intérêt des médias et survivre à la crise ?


#TRIBUNE Tribune signée Sophie MAKO-TRYZNA, Directrice de JST Conseil et administratrice d'Information Presse et Communication : Pourquoi communiquer quand il n’y a plus rien à promouvoir ?


« Comment survivre à une année blanche pour les organisateurs d’événement, sans être oubliés, perdre leur public, leurs soutiens et leur capital image ? »

Jst Conseil est une agence conseil en relations médias qui a une expertise de 30 ans dans la communication des événements culturels, expositions, festivals ou spectacles. Une partie de nos clients, souvent des associations (l’agence travaille également pour des entreprises), s’est vue instantanément privée de ses ressources à cause de la crise sanitaire.


Pourquoi communiquer quand il n’y a plus rien à promouvoir ? Pourquoi susciter l’envie alors qu’elle ne sera pas assouvie ? La réaction unanime a d’abord été pour les organisateurs d’évènements d’annoncer un report, mais sans pouvoir fixer de nouvelle date. Tous espéraient qu’à l’été, ou au pire en septembre 2020, tout redeviendrait comme avant. Que représente quelque mois quand on est un festival qui rayonne depuis 20, 30 ou 40 ans !


En mai 2020, les organisateurs ont compris que le report ne se compterait pas en mois. Qu’ils pourraient difficilement payer les dépenses déjà engagées et que leurs mécènes – qui pour la plupart vivent du tourisme – ne suivraient pas. Persuadés qu’à la fin de la crise le besoin culturel et festif serait important, ils ont tous choisi de survivre et de préserver leur seul capital, « leur image », en attendant des jours meilleurs. Entretenir son image, c’est garder le lien avec son public : Un travail indispensable pour ne pas perdre des années d’investissement en communication.


Une fois prise, la décision de rester présents dans les médias, il n’y avait plus que deux solutions : adapter l’offre aux nouvelles conditions sanitaires, ou survivre à bas bruit en informant ponctuellement les cœurs de cible pour garder le lien. Parmi nos clients, nous avons traité les deux cas de figure.


Ainsi, le festival Philosophia de Saint-Émilion ou l’association « Art, Culture et foi/ Paris » ont choisi la stratégie offensive, d’autres autres clients, la défensive. Les mois qui viennent apporteront des réponses.


Une stratégie offensive.

À toute pièce son revers, la crise n’a pas été que négative.


Elle a offert à beaucoup un océan de temps disponible et une immense envie d’évasion. Le communicant a dû comprendre et satisfaire cette nouvelle demande en adaptant ses accroches et son discours. Les organisateurs d’événements qui le pouvaient ont donc modifié leur offre et les professionnels ont communiqué sur la réponse au besoin de compenser le confinement physique par l’évasion intellectuelle.


Les conférences publiques sont devenues des vidéoconférences et la communication s’est orientée vers l’interactivité du direct et la disponibilité des replays. La taille de la cible s’est élargie géographiquement à l’ensemble du monde francophone et l’auditoire s’est dégagé de la dictature de l’agenda.


Philosophia 2020 a eu une audience supérieure à 140 000 connexions en quelques mois alors que sa version en présentiel rassemble en moyenne 5000 personnes sur 5 jours, ce qui est déjà remarquable pour un festival de philosophie. Les partenaires presse et les médias sociaux ont donné de la place à l’événement sur leurs propres réseaux.

L’association Art, Culture et Foi, qui valorise par la culture le patrimoine religieux parisien, a transformé ses conférences payantes aux Bernardins en vidéoconférences, et a rapidement retrouvé son niveau d’audience habituel. Mais surtout, elle a su utiliser la crise comme un atout et de transformer les contraintes en « bénéfices produits ».


En janvier dernier, les lieux de culture étaient fermés depuis des mois. Quand l’association a publié, comme les années précédentes, son guide annuel des visites d’églises de Paris, elle a utilisé l’accroche : « les musées sont fermés, visitez les églises et découvrez la richesse de son patrimoine artistique ». Cette accroche transgressive a remporté un vrai succès auprès des médias, avec des résultats bien supérieurs à l’écho attendu habituellement pour la sortie d’un guide touristique.


Une stratégie de survie


Malheureusement, tous les organisateurs d’événements n’ont pas pu transformer leur offre et ont dû annuler une saison entière.


C’est le cas de la Bataille de Castillon, spectacle nocturne à grand déploiement d’une heure trente racontant les trois cents ans de l’Aquitaine anglaise et sa fin en 1453, à Castillon. On y voit des chevaliers, des rois, des duchesses, des drapeaux, des centaines de figurants, des vaches, des chevaux, des canons et des tonneaux de vin. C’est depuis 40 ans, chaque été, le plus grand spectacle de Nouvelle-Aquitaine et un complément notable de touristes pour les Hôtels et chambre d’hôtes. En chiffres, c’est 15 soirées, 30 000 spectateurs, 20 000 repas et collations et 600 bénévoles acteurs.

Pour les organisateurs, dans l’incapacité totale de répéter, de jouer et d’accueillir du public, le seul objectif réaliste était de survivre en conservant leur seul capital, leurs soutiens, leurs bénévoles et leur notoriété.


Trois cibles de communications ont été identifiées : les collectivités locales et professionnels du tourisme qui sont à la fois soutiens financiers et prescripteurs, les bénévoles qui assurent les représentations, mais aussi l’intendance et l’accueil, et le public qui d’année en année par le bouche-à-oreille génère les spectateurs de la saison suivante.


Pour rester présent auprès des communes pendant l’été 2020, une tournée musicale a été organisée par le metteur en scène Éric Le Collen, également auteur des musiques de la Bataille de Castillon. Accompagné de ses guitares, il a chanté, de site en site, les thèmes du spectacle et quelques autres compositions personnelles. La communication est passée par la presse locale et compte tenu des restrictions en vigueur les récitals ont toujours été complets. « Une marche de Talbot » de Saint-Emilion à Castillon-la-Bataille a été organisée et les bénévoles sont restés mobilisés via les réseaux sociaux. Certains ont même utilisé leurs loisirs pour rénover les décors et améliorer les diverses installations de la scène de 7 hectares. D’autre part, pour donner envie aux futurs spectateurs d’assister physiquement à la saison 2021, le spectacle a été diffusé dans son intégralité sur France 3 Nouvelle-Aquitaine pendant l’été sans « Bataille ».


Bien sûr, quelle que soit la stratégie choisie, la crise sanitaire a laminé les budgets de communication des spectacles, salons et événements et réduit les revenus des agences spécialisées.


Comme nos clients, nous envisageons avec espoir et soulagement la sortie prochaine de la crise.

Après un an et demi d’hiver, un bel été serait le bienvenu !


Pour information, JST Conseil conseille également les entreprises pour leur communication médias et les accompagne dans leurs relations presse.

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